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發布時間:2012-12-12 瀏覽量:774

陶瓷行業“開大店”真能“定乾坤”--成都裝修網

  2006年7月22日,馬可波羅首家3000平米至尊殿在成都開業,拉開了“大店營銷”的序幕。在此后的四五年時間里,這種“大店定江山”的游戲法則在陶瓷行業得到了各企業的默認,雖然中間有過短暫的沉寂,但2011年以來又掀起了一股新的大店浪潮。五年的時間,被業內人士戲稱為“大店時代”。
  陶瓷行業,“開大店”真能“定乾坤”?
  “羊大為美,店大為王”
  “羊大為美,店大為王”,這八個字道出了“開大店”受追捧的初始原因。大店營銷最初的靈感來源于奢侈品行業,如GUCCI、LV的全球頂級豪華大店,藝術和產品的完美結合,賦予產品極深的歷史淵源與文化底蘊,使品牌形象更為立體,深入消費者心中。借鑒這樣的方式,陶瓷行業形象大店的紛紛崛起,憑借其自身的優勢和鮮明的市場價值,突出品牌的核心優勢,樹立標桿形象,震撼消費者,歸結到一點就是“大店效應”。
  “大店效應”的優勢在于,首先是店鋪面積非常大,基本上都以千為單位,向上遞增,因此陳列的產品和品類豐富,貨品容量大,挑選性強,可以更好地對產品和服務進行體驗,人氣也易聚集。其次,大店能夠及時收集來店顧客的情報,及時從終端市場獲取市場需求和動態,隨時了解到商品的銷售情況,更加快速地調整商品數量。除此之外,大店的“大”面積分攤高成本,也是很多企業砸重金開大店的原因。
  馬可波羅瓷磚,算得上是“大店效應”的成功例子之一。據了解,截止至2011年,馬可波羅在全國已有30多個至尊店;在二級城市1000平米以上的綜合店有100多家;加上各大賣場的精品店,馬可波羅共有1500多個專賣店。“強勢終端”的策略,使馬可波羅品牌形象深入消費者心中,突破了品牌發展成長的瓶頸。馬可波羅更是在“文化營銷”推進中,將博物館植入與全國大型至尊殿,使至尊殿功能多元化。
  綜上所述,這股“大店”風來得可謂是恰到好處,在陶瓷行業鼓吹創新,力求與他人不同之時,大店的開啟不失為贏得鮮花與掌聲、拉開品牌差距的好路子。“羊大為美,店大為王”,在陶瓷行業中,真的人人可為王嗎?當所有人都來為“王”時,大店是否還能顯現出本應發揮的效應呢?
  “大店”真能“定乾坤”?
  大店模式,以其“高投入,高產出”而備受家居建材企業推崇,2011年房地產市場開始走下坡路,但與此同時,大店模式脆弱不堪的面紗也因此掀開。需求量的銳減,銷量的大幅下滑,租金不減而“大店”的經營成本卻依舊維持高位……安華劉廣仁曾表示,大店營銷是市場競爭的結果,同時也是綜合實力的較量。當市場上的店面都大了,一些品牌可能因為相應的費用增加而支撐不了,最終被淘汰出局。在這場投入與產出的博弈中,如今的市場情形是否會使得大店“入不敷出”的時代提前到來呢?
  有數據顯示,從目前各省會城市的門店開支來看,一級省會的主流賣場每平方米月租在120元—300元,一個5000平方米的門店每月所支付的租金少則五六十萬元,多則上百萬元;門店裝修也是大店的一項主要開支,按每平方米1000元計算,裝修一個5000平方米的門店最少要500萬元,按每三年裝修一次,每個月的裝修折舊費在14萬元以上。現在的市場日新月異,開店成本的提升是不可避免的,店面資源的緊缺,也讓終端布局的腳步略微放慢。大店效應被稱是“大投入,大產出”,試問在如今的市場情況之下,如此龐大的投入是否依舊能收獲同等甚至于略高的產出嗎?
  有業內人士指出,大店制勝是前五年的市場產物,現在的競爭格局早已發生了變化。不僅是大背景調控下的變化,還有消費者的群體也發生了根本性變化,“80后”群體逐漸走入人們視線,成為市場的消費主體。隨著社會的進步,新消費群體的消費習慣發生了很大的改變,他們習慣通過網絡、手機等獲取和收集信息;他們往往對較為年輕化的產品感興趣,追求時尚、品質;在購買前,他們會對自己需要的產品進行非常詳細的了解,甚至于比導購還要清晰。而正是市場和消費群體的變化,使得陶瓷行業的競爭格局也發生了改變,很多企業的關注點轉向了以高精度、高密度著稱的精品店,“大店”效應是否還能俘獲新消費群體的心,可能需要打上一個“問號”才行。
  前幾年,大店的興起歷歷在目,但如今遍地開花的情境也早已見怪不怪。“跟風”是國內家居企業一大通病,仿佛誰不跟上這一步就會立馬掉隊似的,“大店時代”的形成和企業“跟風”也脫不了關系,過去可能因為大店嘗到了些許甜頭,但戰線拉長才發現入不敷出,拖垮了自己。五年的時間,陶瓷市場的競爭越發激烈,甚至呈現白熱化的趨勢,店鋪從幾千平米開到了上萬平米,你追我趕。當市場的“大店”漸漸稀松平常時,經銷商的壓力和風險接踵而來,而如今市場情況不如往年,經銷商的壓力又有幾人知?陶瓷行業的大店時代是否還將繼續呢?
  陶瓷企業現階段該如何選擇?
  眼下,行業內一些二線品牌所處的位置比較尷尬,開大店的風險沒辦法承擔,跟不起的中小品牌被擠得發展空間越來越小,其實無論是實力顯著的大型企業,還是中小企業,在這樣的市場環境中,另辟蹊徑都顯得尤為重要,鷹牌陶瓷副總裁陳賢偉在微博上不禁發問,“陶瓷行業,何時告別大店年代?”,他還提到在網絡時代,精品實體店結合電子銷售工具,已經成為現階段必須的選擇。在眾企業都以“大店”瓜分市場蛋糕的同時,“精品店”的返璞歸真仿佛更引人注目,搭配電子銷售工具,以精品展示的集中形式殺出“大店”重圍。相比起大店模式的大投入,精品店搭配電子銷售工具的策略,似乎更為迎合現階段市場的變化。
  作為陶瓷行業的大店經銷商,要想擺脫大店所帶來的投資風險,跨行業橫向整合可以嘗試。充分利用自己大面積的展示空間,向其他相關領域延伸和拓展,使原來的產品單一化變成多元化,充分體現“大店”一站式體驗的優勢。正如東鵬陶瓷市場總監王濤所說,東鵬的產品線很長,涉及仿古磚、玻化磚、薄磚等,品類很齊全款式非常多,店的面積不夠大的話不足以展示豐富的產品,大店可以滿足消費者多樣選擇的實際需求。
  大店模式有其優勢,但其局限性也不可忽視,面對陶瓷市場的瞬息萬變,大店模式是否還具備受追捧的資格,成了行業思考的一大問題。開大店不是一件簡單的事,過去幾年,大店關閉現象不在少數,企業在選擇發展模式時,應當充分考慮自身企業的狀況,沒有事前充分考慮后續的運營,沒有預先做細致的核算,盲目跟風之下,“大店營銷”的大投入并不一定會贏得大回報,倒不如“化整為零”,輕裝上陣,對于某些企業而言,“輕資產,活營銷”不失為當下較為適宜的策略。
  本文轉自新浪家居

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