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發布時間:2013-09-06 瀏覽量:901

家居電商在矛盾中快速前行

     “電商、電商……”這恐怕是近兩年家居行業念叨最多的一個詞了。天貓、京東的崛起,蘇寧的反擊,以及各色購物網站的躥紅,對傳統百貨模式影響巨大。雖然這股沖擊波暫時還未與家居大企業形成正面碰撞,但壓力的傳導,卻已讓行業感到了震顫。面對電商咄咄逼人之勢,業內人士普遍有些浮躁,其實冷靜 下來,研究清楚其本質,善加利用,煩心事也可能變開心事。
 
    爭相試水成敗難論
 
    家居行業產值高,發展粗放,競爭不完全……在電商思維中,這樣的行業太有潛力、太容易攻擊了。因此,近年來,在資本的慫恿以及自身高增長目標的刺激下,電商 企業開始將目光熱切地投向了這個傳統的行業。而一些家居企業,通過對趨勢的預判,也開始自主選擇接觸電商或者干脆自己搭建電商平臺。
 
    首先,讓我們先數一下究竟有多少家居企業有過“觸電”經歷——從早年輕舟聯合家居易站、曲美家居e商城上線,到美樂樂進出淘寶、“家居就”落地集美、愛蜂潮 遷址城外誠、藍景商城低調上線,再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家強勢力推居然在線……主流賣場,無一不與電商有染。
 
    與此同時,天貓上傳統知名家具制造企業的數量迅速躥升至數十家,如曲美、華日、紅蘋果、芝華士、全友、顧家、百強等赫然在列;其他建材類品牌,如飛利浦、科 勒、美標、圣象、立邦、多樂士等也是悉數報到。而這些商家中的大部分,又或籌備在京東商城、蘇寧易購等網站上開設店面。
 
    除了時髦,電子商務究竟有怎樣的精彩,竟讓這些企業趨之若鶩?而他們紛紛試水之后,又對電商有著怎樣的評論?
 
    答案或許有點尷尬,雖然都覺得會是未來的趨勢,但很多企業根本說不清電商的含義。在行業如此高關注人、財、物大力投入后,甚至沒有任何一家企業或模式被普遍 認為是成功或可復制的。就連一向在電商運作方面遭人艷羨的曲美,也全無笑意,其總裁趙瑞海表示“我想慢一點!”“騰出手來,我想把它全部推翻重做!”
 
    現階段電商形式多樣
 
    電子商務的本質究竟是什么?有人說是商務,也有人說它是一種基于新技術的全新商業關系。
 
    京華家居記者采訪時發現,由于經營項目不同、決策角色不同、所處地區和參與程度亦不同,每個人理解的電商概念都不盡相同。但是,趨向比較一致的是,大家普遍 認為——電商不等同于網銷,并不是把傳統商務模式搬到網上那么簡單。它不再局限于地域、空間和時間,而是通過聚合消費者,去反向整合供應商、支付、物流 等,以達到制造一種全新商業生態的終極目的。
 
    這些概念聽起來很枯燥,那么,我們放下理論,不妨先看看,電商到底為家居企業提供了哪些平臺?
 
    第一類,綜合電商平臺,特點是流量大,如占據了絕大部分市場份額的天貓、京東,以及蘇寧易購、當當、亞馬遜等。家居制造商在平臺上開設品牌網店,通過天貓、 京東等導入客流,銷售專門的網絡專供產品以及部分線上線下同步的產品。如上述的曲美、全友等就在這類綜合平臺上做得風生水起,去年雙十一更是創造了所謂的 單日過千萬、累計過億等“奇跡”。
 
    第二類,是家居行業的垂直電商平臺,特點是大小不一、良莠不齊,尚無企業一騎絕塵。而在這一大品 類之下,又有三種存在——第一種如美樂樂、一統等,以銷售自有品牌為主,既有線上展示,也有線下的全國連鎖體驗店。第二種,則是齊家、家居就、牛窩一類中 小型專業網站,它們資金投入有限,品牌銷售是開放的。第三種模式投資最大,爭議也最大,支持者認為它能徹底改變競爭格局,反對者則認為它不符合客觀規律, 燒再多錢也沒用,其代表就是紅星美凱龍和居然之家兩大賣場斥巨資打造的紅星家品會和居然在線。而這兩個含著金鑰匙出生的“網二代”會分別于9月和11月上 線,前途如何尚不明朗。
 
    第三類,傳統家居賣場以及品牌的網上商城,如藍景商城、曲美網絡商城等,一般通過主題活動形式促動銷售。
 
    第四類,具備一定媒體屬性的大型家居網站,如搜房、新浪家居、搜狐家居等,通過活動進行客群導流,并通過與供應商分成等方式獲益。
 
    第五類,中小型家居團購網站,如一起裝修網、城市家居網等。方式基本同上。
 
    (注:因有部分交叉,且業內觀點不統一,京華家居周刊按照自己的方式進行了歸類,僅供參考。)
 
    關聯網銷困難不少
 
    為什么迄今為止,還沒有哪個家居企業能在電商方面獲得一致的贊譽?時間短,沒有成功經驗可循,肯定是重要原因;而家居產品或者服務的特殊性,也使其電商化之路,在理論變為實際過程中的困難重重。
 
    其中最難的一個,恐怕就是線上的定價問題。十幾年以來,傳統渠道已經形成了相對完善的供應鏈條,工廠和經銷商就商品定價、銷售區域以及利潤比例早有默契。如 今,要打破這種穩定的格局,實現線上線下同價,自然矛盾巨大。此外,各地區發展不均衡,人工和物流成本不盡相同,在利益人不同的情況下,硬是將價格強行統 一,也不太現實。
 
    由此,平臺商和工廠進行了多種嘗試。比如,推出線下沒有的網銷專供品。但大件商品無體驗無參照物,顯然會缺乏吸引 力;而線上產品與線下相似度過高,又必然會對實體產生沖擊。此外,還有企業嘗試過推出真正全國同價的產品,用他們自己的話來講,就是要“過五關、斬六將 啊”,不但要跟經銷商懇談,勸他們配合,還要想辦法壓縮成本,對偏遠的經銷商還要給予補貼……但他們也只是階段性地“同意幫忙”,因為銷售這樣的產品,利 潤薄但服務和售后卻一點都沒減少。
 
    其次,網銷產品的送貨和安裝問題也是難倒了一大片企業,除非自建全國性的物流或售后體系,否則電 商交易的下半程,企業很難掌控。大件商品送貨期過長(三個月甚至半年),或者不配備專業人員安裝,間接導致消費者滿意度降低,而因此引發的投訴和退換貨, 又增加了交易和處理成本。這一點,在去年雙十一后,就有很多案例出現,值得業界思考。
 
    當然,類似的問題還很多,如管理系統與電商平臺的接口問題等,掣肘了傳統制造企業;但對于美樂樂等原本就是互聯網品牌的企業而言,影響卻較小,它們的主要問題在于資金鏈。對此,業內人士的評價是,前者面臨的是升級轉型問題,而后者則是生存問題。
 
    冷靜看待電商業績
 
    相比傳統企業的思維,電商思維是勢利而無情的,但他們在“放水養魚”方面舍得花大力氣投入,其目的也十分明確,那就是榜樣效應。
 
    顯然,電商平臺企業最迫切想獲得的客戶,是那些傳統商業領域的大品牌,因為它們有資金、有發展的意愿,也容易被說服進行主動嘗試。它們本身就有一定的品牌認 知度,會提升平臺的品質,增強對消費者的黏度。而且,它們是免費的廣告,對于業內同等品牌或中小品牌而言,具有很強的帶動性。
 
    在這樣的背景之下,我們再去回顧一些輝煌的電商案例,是否會看到一些利用規則、聯手炒作的痕跡呢?據京華時報記者了解,天貓籌備之初,對于加入的知名品牌的扶 植力度相當大;服務上也是悉心、體貼,幫客戶想活動、出策略,甚至是提供大量的免費資源,這一切都緣于天貓必須塑造榜樣。
 
    于是,近兩年我們看到了大企業動輒數千萬、上億元的戰績,也看到了許多草根一夜成功的故事。這其中,當然有企業付出應得的回報,但很多事情的真偽也值得商榷。某電 商內部人士告訴記者,他們的重要策略之一就是要攪局,要讓傳統渠道亂起來。“要讓他們著急,要讓他們的腦子亂掉。”這樣,才會產生機遇。事實證明,這一招 數非常有效,以天貓為例,當初只有曲美、全友等幾個家居大品牌支撐,之后幾年,傳統企業的加入量都在以幾何倍數增長。
 
    這樣的發展正 中平臺商下懷,但對于入駐的企業而言,競爭只會愈發激烈。很多資源不再免費,不僅利益要分成,客流導入也需要付費,成本越來越高。“不投入,你就只能在角 落里站著,看著巨大的客流擦肩而過。不能獲得與消費者直接對話的機會,談何成交?”這便是有的品牌生意紅火,有的卻門可羅雀的根本原因。這與你的品牌響不 響亮、店面裝修的好不好沒有必然聯系,而只在于平臺是否有客流,而它又是否為你引導。
 
    因此,在這一片繁榮背后,已有企業頂不住業績或成本壓力“觸電”也“觸礁”。而另一些積攢了一定人氣的淘品牌,如美樂樂等,也開始從天貓逃離,另立門戶。
 
    發展遵循商業規律
 
    必須承認,電商的快速發展已經打亂了現有渠道的結構和格局,開始倒逼家居行業提升產業效率。但是,新技術只代表先進的方向,并不代表一定成功。電子商務也須遵從商業的發展規律,不斷自我完善。
 
    業內人士認為,電商創造的新型商業關系,應該是制造新需求,而不是讓入駐企業左右互搏。比如,電商讓受空間因素影響,想買卻不能買到某品牌產品的人得償所愿,這就是積極的。而如果只是無底線地拼價格,那就是消極的。
 
    通過多日采訪,京華家居記者發現,無論是電商思維還是傳統思維,有一部分人已就一個觀點達成了共識——電商并非傳統渠道的終結者,它有可能會成為一個與線下賣場平行的虛擬大平臺。
 
    如今,它正處于自發的初級階段,有農貿市場、有早市、有街邊攤。消費者也相對隨意而盲目,一聽打折或者清倉大甩賣,就會有人飛奔過去。而這種法律監管不足, 產品質量和服務差異很大卻要同臺唱戲的情況,不會一直持續。這個平臺會隨著需求而變換形式和規則,有升級改造的,有做精品店的,也有剝離出去開獨立賣場的……到那時,企業之間拼的是產品、是服務、是綜合滿意度,而不是誰更會忽悠、誰更有手段。對于消費者而言,也才更有保障。
 
    沒有人否認電商將會是一種趨勢,但電商也絕不會是唯一,它與傳統商業必然有穿插和互助。新興行業在發展初期都會經歷爆發式增長,也會有反復和波折。馬云、王健林再加上車建新的賭局,逞得并非只是一時之意氣,既然判斷迥異,就靜待時間檢驗吧。
 
    京華觀點
 
    1.現階段的電商產品還是以價格驅動為主,吸引人又有利可圖的應該是產品組合,秒殺品只是引流手段。
 
    2.降低成本不止是減少展廳面積,應該做到實處,比如設計環節。宜家的設計理念就非常值得借鑒,它有一個最經濟原則,所有產品必須能夠平板包裝,必須將原材料用到極致,積少成多便能降低價格。
 
    3.不要過高估計消費者和安裝工人的能力,多研發一些使用普通工具也方便拆裝的產品,如插接式產品。
 
    4.如果資金允許,還是上一套先進的信息管理系統吧。雖然它的后期服務是無底洞,但確實能優化流程、降低成本,從而提高客戶滿意度。聯想就從中受益匪淺。
 
    5.多加強和電商人士的溝通,嘗試換個思維看問題,但要保持冷靜,不要輕易否定規律。不要看別人網上賣得好,就著急,掙不掙錢,甘苦自知。求變亦須走穩。
 
    6.電商業務需要培育和等待,要給它成長和犯錯的機會。現階段的考核目標,不應該只是銷售業績。
 
    (京華時報記者 陳靜)

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